Le varietà diamesiche
⇨ il Linguaggio della Pubblicità

testo - pag.1

(prof. Pisani)

lessico - pag.1

Elementi lessicali ricorrenti:

• influssi stranieri: la pubblicità dei profumi e dei cosmetici in generale; messaggi scritti o recitati integralmente in inglese o in francese: Heineken. Sounds good; Yves-Saint Laurent: l'homme sensuel et magnétique. In ascesa l'uso dello spagnolo e degli pseudoispanismi;
• adozione di termini specialistici relativi ad ambiti settoriali;
• voci dialettali o regionalmente marcate  impiegate per sottolineare la genuinità dei prodotti alimentari (salumaio emiliano: Coll culatel chi, l'è propria al re di salum; agricoltore toscano: con hodeste olive ss'ha daffare un olio cchè lla fine de i mmondo; pastaia napoletana: io m'aggio accisa e fatica, mo'arricreateve vuie!); sapori e dintorni di conad;
• deformazione di frasi volutamente popolaresche: il bianco che più bianco non si può;
• vocaboli marcati in senso diatopico e diastratico ( Fiorello: Mike, ci hanno fregato!; Mike Bongiorno: Cammina, pappamolla!)
• ricorso alla rima per aiutare la memorizzazione: Ava come lava; Boario, fegato centenario; ai giochi di parole: Vivere alla Grunding; Vestitevi come Kappa vi pare; chicchirìcchi (che indica sia il verso del gallo, simbolo della marca di riso pubblicizzata, sia la qualità dei chicchi del riso stesso); alle ripetizioni per colpire l'attenzione del pubbico: Brodo ottimo in un attimo;
• uso imperativale della pubblicità: Vespizzatevi!;
• impiego delle figure retoriche: apocopi (Budì, Chinò, Pomì); ellissi (Sanbittèr da San Pellegrino Bitter); costruzioni simmetriche (compri due paghi uno; costa un po' di più, piace un po' di più; migliori prodotti, miglior servizio); chiasmi (se bevi Neri ne ribevi; vèstiti per piacere; per piacere vèstiti; la guida per chi viaggia e i viaggi per chi guida); ripetizioni di vario genere (piace alla gente che piace); antitesi (è nato oggi il brodo con il sapore di ieri; il più piccolo, il più potente; l'ombra si mette in luce; più lo mandi giù e più ti tira su);  iperboli (più bianco non si può); antonomasie (liscia, gassata o Ferrarelle?; non si dice Sambuca, si dice Molinari); sinestesie (gusto pulito; il lato morbido della grappa; sapore alto); onomatopee (brrr ... Brancamenta); metafore (il computer è il nocciolo. Noi vendiamo anche la polpa); doppi sensi legati al nome del prodotto (che uomo sei se non hai Malizia?; diamoci un mondo di Baci, Geox la scarpa che respira);
• ricorso alle lingue classiche per nobilitare certi prodotti (Aiax, Ariston, Venus e la serie Alfa, Delta, Gamma, Omega, Ypsilon, ecc., per distinguere modelli d'automobile) e l'uso di alcuni tratti dei linguaggi scientifici, per infondere nel destinatario maggior fiducia nel prodotto (blocco radente; clinicamente testato; ipersnellente; lactobacillus bifidus essensis; metabolismo corneale; oligominerale);
• impiego di tecnicismi, sintassi spezzata a frasi brevi per lo più nominali (andare sempre, pensieri mai);
• sporadici casi di vistose deviazioni dalle regole morfologiche, semantiche e lessicali ( chi vespa mangia le mele; io siamo; metti un tigre nel motore).

(prof. Pisani)

guida - pag.1

È con Mussolini che la comunicazione pubblicitaria è caratterizzato da una certa vena retorica.
Nel 1926 iniziano gli spot radiofonici che impiegano il dialetto e la rima baciata.
Dopo la seconda guerra mondiale con il boom economico degli anni sessanta si consolidano i messaggi rivolti ad un pubblico benestante. Dal 1954 la tv offre siparietti pubblicitari (Carosello), il cui messaggio appare però solo in coda.
Nel 1968 con la crisi della pubblicità e la rivoluzione dei valori i temi dei messaggi cambiano e si rinnovano:  negli anni settanta con il diffondersi dei modelli diffusi dal mondo giovanile, vengono preferiti temi quali la speranza, la liberazione dalle convenzioni sociali e generazionali. Sull'onda di questa libertà si diffondono messaggi che sovvertono anche le regole della lingua: lo slogan della Esso "Metti un tigre nel motore" con la provocatoria variazione del genere del sostantivo. I modelli sono quelle di giovani donne seduttive e poco vestite "Chiamami Peroni, sarò la tua birra".
Un filone recente va controcorrente perchè, se in generale la pubblicità esalta le novità tecnologiche e commerciali, nel settore alimentare si evocano atmosfere rustiche e contadine che esaltano un passato genuino, idealizzato come buono ad ogni costo. "Mulino bianco, mangia sano torna alla natura". Dagli anni ottanta ad oggi ritornano i modelli della donna manager, del lusso, del profitto di chiara provenienza nordamericana.

  R. Giacomelli, La lingua della pubblicità, in La lingua itaiana e i mass media, a cura di I. Bonomi, A. Masini, S. Morgana, Roma, Carocci, 2007, p. 223.

(prof. Pisani)

teoria - pag.1

Nel definire il linguaggio della pubblicità sono stati dati pareri differenti:

• Tullio De Mauro ha parlato di "linguaggio subalterno" ricordando che la parola è, nella pubblicità, l'asse portante dell'immagine
• Maria Luisa Altieri Biagi ha definito la lingua della pubblicità una "lingua venduta"
• Mario Medici si è pronunciato per un "fantalinguaggio" o lingua "ludica" poichè il pubblicitario gioca con le parole così come i fanciulli giocano con il corpo della madre.
• Secondo Folena (1987, p. 48) i messaggi sono spesso "carezze verbali" che permettono all'adulto di ritrovare la propria infanzia linguistica.

Il linguaggio della pubblicità:

• attinge elementi da vari codici per poi combinarli in un messaggio verbale 
• è in grado di creare, riesumare, rivalutare termini provenienti dai più svariati ambiti, e riportare in vita espressioni cadute in disuso, attribuendole ad uno scenario inconsueto e creando, in questo modo, un proprio codice linguistico

(prof. Pisani)

teoria - pag.2

(prof. Pisani)

esercizi - pag.1

Esercizio n. 1 (Classificazione)

Seguendo l'esempio in cui si menzionano le funzioni della lingua con i relativi riferimenti al linguaggio pubblicitario, prova anche tu a cercare slogan pubblicitari e a classificarli in base alla loro funzione linguistica.

(prof. Pisani)